Artículo | Verónika Fernández-Dávila
Madrid, 01 marzo 2025.
En un mundo hiperconectado donde las tendencias nacen y se propagan a la velocidad de un clic, las marcas se han convertido en actores sociales con una gran influencia en el comportamiento de los consumidores. A veces, sin que la propia marca lo promueva o lo desee, su nombre puede verse vinculado a prácticas o movimientos que entran en conflicto con sus valores corporativos. Un caso reciente que invita a la reflexión es el fenómeno “Sephora Kids”, una tendencia viral en la que niñas menores de 12 años compran productos de maquillaje o ‘skincare’ que han visto en vídeos y luego se graban para compartirlo en redes, imitando a influencers.
Lo que en un principio podría parecer un juego inofensivo ha despertado preocupación por su impacto en la hipersexualización infantil, así como en la autoestima y la salud mental de los más jóvenes.
Una tendencia que menciona a la conocida cadena de cosmética, pero que no surge de una iniciativa oficial de la empresa. Entonces, ¿qué debe hacer una marca cuando se ve envuelta en una tendencia que no se alinea con su propósito o sus valores? ¿Hasta qué punto es responsable de dicha tendencia?
El peso de los valores de marca en la sociedad.
Los valores de marca han dejado de ser solo un pilar identitario para convertirse en un motor de transformación social. De acuerdo con el informe Meaningful Brands de Havas Group, el 75% de los consumidores considera que las marcas deben generar un impacto positivo en su entorno, más allá de la venta de productos o servicios. Esta expectativa no solo implica el cuidado de la reputación, sino que otorga a las empresas la oportunidad de liderar cambios responsables en la sociedad.
Cuando hablamos de marcas con propósito, nos referimos a aquellas que integran de manera consistente sus valores en la toma de decisiones y en la forma de actuar. De esta manera, la marca se convierte en una figura influyente que va más allá de lo meramente comercial y contribuye de forma activa al bienestar de las personas y la comunidad. En un contexto donde cada acción se expone y viraliza, el propósito de marca cumple una doble función:
1. Guía interna: Actúa como brújula para que los equipos, colaboradores y proveedores entiendan cuál es la esencia y el compromiso corporativo.
2. Compromiso externo: Refleja el modo en que la empresa se relaciona con la sociedad, creando vínculos de confianza y cercanía con los consumidores.
La reputación de marca ante tendencias inesperadas.
1. Monitorizar y responder con rapidez: En la era de las redes sociales, el diálogo es inmediato y el silencio se interpreta como indiferencia o conformidad. Si se vincula tu marca a una tendencia contraria a tus valores —ya sea producto del “ruido” online o real— conviene actuar con rapidez para aclarar la posición oficial.
2. La importancia de la transparencia: En situaciones de confusión, la claridad y la honestidad son tus mejores aliadas. Emitir un comunicado directo y breve puede ayudar a desmarcar la marca de cualquier práctica que no comparta. Así, demuestras compromiso con tus principios y respeto al consumidor.
3. Coherencia con los valores corporativos: Una marca con propósito debe tener una guía sólida de comportamiento, reflejada en un código ético. Si la reacción ante la tendencia no encaja con lo que dice representar, la incoherencia se percibe rápidamente y se pierde credibilidad.
«Cuando una marca se convierte en tendencia sin haberlo planeado, su reputación está en juego. Además de reaccionar rápido, se debe hacerlo con coherencia y alineado a sus valores. En la era digital, el silencio o la respuesta equivocada pueden amplificar el problema. La verdadera estrategia de comunicación radica en transformar estos momentos en oportunidades para reforzar la confianza y credibilidad de la marca», comenta Augusto Ayesta, CEO de Trend PR & Reputación y nuestro partner en LATAM.
“Sephora Kids”: ¿de quién es la responsabilidad?
El reciente caso de “Sephora Kids” ilustra a la perfección la complejidad de las tendencias virales. Aunque la compañía no ha lanzado ni avalado esta iniciativa de forma oficial, la mención directa al nombre puede generar confusión. ¿Es responsable Sephora de este fenómeno? Estrictamente, no. ¿Podría verse perjudicada su reputación y posicionamiento de marca si no clarifica su postura? Muy posiblemente, sí.
Las tendencias surgen a menudo del propio consumidor, especialmente de las generaciones más jóvenes, que reinterpretan el uso de productos en base a sus necesidades. Sin embargo, cuando el nombre de la marca aparece de manera tan directa, se la “empuja” a tomar partido. Permanecer en silencio puede enviar un mensaje ambiguo y dejar espacio a la especulación. En este escenario, la marca debería:
- Emitir un comunicado claro, destacando que no existe vinculación oficial.
- Reafirmar sus valores y su compromiso con el público al que realmente está dirigida su oferta.
- Escuchar activamente las conversaciones para entender la naturaleza y el alcance de la tendencia.
El impacto en el posicionamiento y el valor de marca.
Mantenerse pasivo ante una asociación negativa no solo puede dañar la reputación, sino también debilitar el posicionamiento y, por ende, el valor de la marca. Según diversos estudios de mercado, el 89% de los consumidores busca marcas alineadas con sus convicciones personales. Cada decisión de comunicación y cada postura adoptada puede reforzar o deteriorar ese lazo de confianza.
Las marcas con propósito y valores sólidos no son inmunes a verse envueltas en polémicas ajenas, pero sí cuentan con una fortaleza diferencial: la credibilidad acumulada. Cuando el público percibe coherencia entre lo que la empresa dice y hace, el impacto de cualquier crisis se mitiga de forma considerable.
Tu silencio, da voz a otros.
Mientras que Sephora no se ha pronunciado de forma oficial, otras marcas del sector han aprovechado para reafirmar su posicionamiento y lanzar mensajes que reflejan sus compromisos sociales. Es el caso de Kiehl’s, que ha optado por incorporar en su última campaña—acompañada de potentes imágenes informativas y publicitarias—un enfoque claro hacia la seguridad y el bienestar de las familias, enfatizando que su gama de productos está cuidadosamente dirigida a distintos perfiles de consumidores adultos y que promueve un uso responsable de la cosmética.
Con esta estrategia, Kiehl’s busca anticiparse a posibles confusiones o malentendidos, demostrando coherencia con sus valores y reafirmando su responsabilidad para con la sociedad. De este modo, la marca transmite un mensaje educativo y preventivo, reforzando la idea de que detrás de cada propuesta de valor debe haber un propósito bien definido.
Campaña “Kids should be Kids” de Kiehl´s
¿Cómo proteger la marca en la era de lo viral?
1. Refuerza tu estrategia de escucha activa: Implementar herramientas de social listening y análisis de menciones en redes permite actuar con agilidad.
2. Establece protocolos de actuación en crisis: Diseña manuales para responder con rapidez y de forma alineada con el propósito y los valores de la marca.
3. Capacita a tu equipo: Un portavoz bien entrenado y un equipo de comunicación formado pueden marcar la diferencia en la gestión de una polémica.
4. Fomenta la coherencia interna: Tus empleados, colaboradores y proveedores también deben compartir los valores de la marca para transmitir un mensaje unificado.
En un entorno donde las tendencias pueden surgir desde cualquier parte y propagarse a gran velocidad, es cada vez más difícil para las marcas controlar por completo el modo en que se menciona su nombre. Sin embargo, los valores sólidos y la coherencia en su propósito siguen siendo los mejores aliados para gestionar estas situaciones de forma exitosa. La reputación de marca, ese valioso activo intangible, se construye cada día a través de la integridad y la responsabilidad con las que la empresa actúa y comunica.
Cuando una tendencia ajena menciona directamente a una marca, permanecer en silencio no siempre es la mejor política. Pronunciarse con claridad y rapidez puede ser la única vía para proteger la integridad de los valores corporativos y, de paso, reforzar la confianza de los clientes. Al final, en la relación entre marca y sociedad, la responsabilidad también es un valor que se gana con el tiempo demostrando coherencia, cercanía y compromiso.
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